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aus dem Heft: 2006/02: Medien in Familien - Familie in den Medien
in der Rubrik: publikationen

Bickelhaupt, Thomas: Kunst für's Volk. Kunstgeschichtliche Zitate in der Werbung der Printmedien

Thomas Bickelhaupt (2005). Kunst für’s Volk. Kunstgeschichtliche Zitate in der Werbung der Printmedien. München: kopaed, 330 S., 19,80 ¤

Kunst für alle
Die Werbung als Museum fürs Volk

"Wann haben Sie der Mona Lisa das letzte Mal in die Augen gesehen?" fragt der Kunstpädagoge und Dozent an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg zu Beginn seiner Dissertation. Höchstwahrscheinlich weder im Louvre noch in Fachliteratur oder Bildbänden, sondern am ehesten in einem Werbemotiv. Ja, es lässt sich vermuten, dass die Mehrheit der Menschen in unserem Land die bedeutenden Kunstwerke aus Vergan-genheit und Gegenwart überwiegend wenn nicht ausschließlich aus ihrer Verwendung in der Werbung kennt, so dass diese weitgehend die Funktion der Weitergabe und Vermittlung von ästhetischer Kultur übernommen hat, welche traditionell die Aufgabe der Kunstmuseen war.
Solchen Vermutungen gibt Bickelhaupt mit seiner Untersuchung einen theoretischen Rahmen und vor allem erstmalig eine solide empirische Grundlage. Theoretisch greift er auf den Begriff des "imaginären Museums" zurück, mit dem der französische Kunstphi-losoph André Malraux in den 1940er Jahren gleichsam das kulturelle Kunstgedächtnis einer Gesellschaft bezeichnete (vgl. S. 46). Durch die massenhafte technische Reproduzierbarkeit (Walter Benjamin) verändert sich zwar der Charakter von Kunstwerken, aber ermöglicht auch ihre Verbreitung in einem nie gekannten Ausmaß und somit die Entstehung eines umfangreichen Kunstwissens, auch unter der nicht-intellektuellen Bevölkerung. Dabei erscheinen gerade in der Werbung auftauchende charakteristische Ten-denzen im Umgang mit Kunst wie Isolation, Fragmentarisierung oder ironische Brechung typisch für die "Postmoderne", wie sie z. B. von Wolfgang Welsch beschrieben worden ist, so dass Bickelhaupt als These formuliert, dass "das imaginäre Museum in der Zeit der Postmoderne im Wesentlichen aus kunstgeschichtlichen Zitaten in der Werbung resultiert" und diese dem Zeitgeist der 1990er Jahre besonders gut entsprechen (S. 54).
Zur empirischen Erhebung des Umfangs und der Strukturen solcher kunstgeschichtli-cher Zitate in der Werbung hat der Autor zehn Jahrgänge der Zeitschrift "Der Spiegel" (1990-2000) gesichtet und dabei 1335 Werbeanzeigen mit insgesamt 1619 kunstgeschichtlichen Zitaten gefunden, die mit den Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring differenziert analysiert werden. Bereits eine allgemeine Be-standsaufnahme ergibt interessante Befunde, z. B. dass die Tourismuswerbung am häu-figsten kunstgeschichtliche Zitate einsetzt und dass alle kunstgeschichtlichen Epochen in der Werbung vorkommen und zwei Drittel der Zitate werkgetreu wiedergegeben werden. Weiterhin werden die Beziehungen zwischen dem kunstgeschichtlichen Zitat und dem beworbenen Produkt, werbetechnische Veränderungen des Kunstoriginals sowie erkennbare Intentionen für die Verwendung der Kunstzitate eigens analysiert und schließlich durch einige Befunde zur Rezeption der "Spiegel"-Leser ergänzt.
Für interessant und weiterführend halte ich den grundsätzlich konstruktiven Ansatz der Untersuchung, der sich durch den empirischen Befund durchaus stützen lässt: Auch wenn Kritik gegenüber der kommerziellen Instrumentalisierung der Kunst durch die Werbeindustrie angebracht bleibt – wie Bickelhaupt betont (z. B. S. 305) –, so kann doch die Vielfalt, Eigenständigkeit und ästhetische Qualität, mit der Kunstzitate in der Werbung erscheinen, auch als (kulturelle und kunstpädagogische) Chance gesehen wer-den, und die Bearbeitung der Kunst durch die Werbung als "potenzierte Kreativität" (S. 248). Gerade in der kunst- und medienpädagogischen Arbeit erscheinen Konzepte aus-sichtsreich, die an solche Werbung als "Volksbildungsstätte" (S. 156) konstruktiv-kritisch anknüpfen – und damit an die wichtige Grundlagenarbeit von Bickelhaupt.

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    Autor/innen: Manfred L. Pirner
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